市场调研营销计划书和附件

休闲食品市场计划书

时间：2012年4月

营销计划书——休闲食品市场计划书

1.研究背景(绪论)

（1）休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品．21世纪初至今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。随着食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐渐成为百姓日常生活的必需消品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不断增长。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不断改进和创新的新阶段。技术的

进步带动了质量的提高，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是一些市场占有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺先进，产品质量安全让人放心。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15％左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10％以上，销售额已占5％以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不仅如此，一些食品销售网点、场所、网络也都成了休闲食品销售的热点地带。

（2）市场的总体情况：

据统计2010年的数字统计，我国休闲食品市场容量已近达到1673.3亿元，中国的人口众多，消费层次丰富，休闲层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽，杏仁，果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。 由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力，这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

（3）三类人群的不同需要：

休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。 青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利；对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。

青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。

老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。

2．调研目的（研究现状）

（1）对休闲食品价格的认可度

本次调查问题设计中，从零食种类上做了价格区分。零食种类从产品类型上来区分，共有三种：独立包装食品、散装食品和土特产。那么我们所选定的消费人群究竟对以上三种零食的价格认可度是多少呢？

（2）3类人基本情况和零食偏好的内在联系

从此次抽样人群来看，受访者中20-25岁占85%，有66%的人为白领一族。受访者人群中，女性占60%。从本次试题中可以分析得出，女性比男性更看重食品的口感。在选择购买地点时，选择网购的绝大多数为女性。而在选择网购优势时，选择“在超市很少有卖”有75%的女性，其中有60%的人在上一题选择了网购。不难分析得出，女性是低卡零食消费的主要受众群体，且消费时更注重口味，选择网购的原因是由于超市很少有卖，更突出了另一层引申意义：即零食的时尚感，“不俗的美味才是王道”。而男性在选择口味时，更多的选择的是辛辣和可可味。这说明在现今压力较大的工作中，男性更需要能提供能量和营养的零食，且有可能来用零食替代正餐。这正是说明白领男性是高卡零食的潜在受众群体。 3研究设计

3.1 数据收集

likert量表（见附录1）

此次数据收集以likert量表来调查访问收集，将被访者分为8~18岁 19~30岁 30~65岁三个组，包括学生，白领阶层，退休老人，工人等，将量表分为7级供受测者选择。

购买渠道：K/A类商超、酒吧、KTV吧、电影院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场

涉及的问题主要包括消费者对零食的偏好，口味的偏好程度，在零食上的消费程度，是否有用零食代替正餐的做法，对不同购物环境的偏好程度，购买零食的主要去处，哪种促销活动能够吸引消费者多购买，在食品安全、口味、价格、包装和功效上，消费者更倾向哪一类，以及休闲食品的品牌或专营店对消费者购物的影响，以及消费者更看重哪几种为健康标准等。力求了解目标群体在现今社会的零食消费情况。通过对数据进行统计、归纳、分类、比较，进而对现今休闲食品消费的现象进行总结和概括。

3.2研究方法（数据收集分析）

①理论基础：主要研究方法为4C理论。即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

顾客需求的五个层次：

1. 生理需要

基本的生理需要的满足，包括食物、饮水、住所、睡眠、氧气和性交，即通常所谓的衣食住行。这些生理性的需要在人的所有需要中是占绝对优势。

2. 安全需要

具体包括安全，稳定，依赖，免受恐惧、焦躁与混乱的折磨，对体制、法律、秩

序、界限的依赖等。

3. 归属和爱的需要

渴望在团体和家庭中有自己的位置，渴望归属感，爱与被受的感觉。希望有自己的朋友、爱人。

4. 尊重的需要

包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重，相对来说，自己对自我的尊重更重要一些。自己对自我的尊重即自尊，自尊需要的满足是指由于实力、成就、适 当、优势、用途等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重的满足，则是地位、声望、荣誉、威信等外界较高评价的获得。

自尊的需要的满足可以获得一种自信的情感，使人们觉得自己在世上有价值，自己是必不可少的，能为别人所需要。

5. 自我实现的需要

“自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其他基本需要得到满足以后，自我实现的需要便开始突出。

②研究假设：在现今中国休闲食品未能达到饱和的状态下，如能提供满足消费者所需的产品，在成本允许和供应便利的基础上，能够有效地达成规模性的营销。 ③分析模型：利用SWOT分析模型，即态势分析法来对研究对象进行态势分析，进一步的规避风险并不断完善理论基础和研究假设。 SWOT分析:

S-竞争优势21世纪休闲食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。人们始终把健康放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。随着人们生活水平的提高、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功能食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。所以说休闲食品的发展也应该是健康、保健、回归自然，并适合人们对营养的追求。更加具有发展潜力。

W-竞争劣势中国很多地方并没有建立厂房，在销售大增的情况下会运输耗时太久，导致许多市场的丧失。

O-市场机会休闲食品的消费在中国是个巨大的消费群体。

1、上百亿市场空间；

2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势；

3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；

T-市场威胁

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。

④ 定性研究 18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人（其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群）按照消费者需求，休闲食品可以分为：基本型、风味型、营养型、价值型、享受型

详细的分析内容见附录2

3.4目标规划

销售目标:

1、以长远发展为目的，力求扎根一级城市市场。以建立完善的销售网络团队和

以深圳、上海、北京、天津样板工程为主，销售目标以集团公司全年销售目标（分解）××万元；

2、以建立形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场的战略走“现代渠道”“传统渠道”“特通渠道”；成为快速成长的成功品牌；

3、以建立样板市场为中心带动整个休闲产品的销售和发展。

4、市场销售近期目标：在很短的时间内建立一支精诚团结，专业精干营销团队及网络，促使业绩快速成长，到年底达到我们计划营销目标。使自身产品更上一个台阶，取代同一市场内同水平产品的一部分市场。

5、致力于发展分销市场，到年底发展到20家分销业务合作伙伴；

4 研究结果与讨论

休闲食品消费结构中存在着明显的地域差异，这对休闲食品的产品开发、营销、品牌塑造等过程形成非常直接的影响。所以我们在各自领域内必须充分考虑到这种地域差异，并积极主动地加以分析、处理，才能真正形成“消费者导向”的现代营销整体思想。

此外，休闲食品消费结构中的地域差异还体现在饮食偏好上，最典型的莫过于口味差异。不同地区消费者的风味习惯往往不同。这要求休闲食品企业必须针对特定消费者的风味习惯来制定产品战略。这些口味差异为休闲食品的市场开发提出了更高要求，也需要产品开发人员和市场营销人员事先掌握重点市场的饮食喜好，有针对性地开发和宣传适合目标市场饮食习惯的产品。

随着近年的发展，市场强势品牌已彰显领导优势，一些品牌在产品质量、价格等方面均领先于其他品牌。但同时也应该看到，目前的休闲食品市场尚未出现绝对的领导品牌，而是呈现出“领头羊＋紧随者＋拾遗补缺者”的割据态势。这就为中小企业争夺市场份额提供了可能性和必然性。

产品策略

1.针对目标市场的需求开发新品

不断推出新产品，是休闲食品企业的常态，但纵观整个休闲食品市场，虽然每年有成百上千的新品涌入，但真正存活下来的却是凤毛麟角。最主要原因在于，许多企业还存在生产导向误区，而不是去调查消费者想要的是什么。

2.“引申”出来的休闲食品的品牌形象

休闲食品的品牌形象：“就是因为好看！”

调查显示，高中及本科以上学历，18-24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌。在喜爱的品牌方面，男性和女性都更信任知名度高、有信誉的大品牌。女性则更青睐广告播放率高的品牌，如太平、达能等。相关调查结果都在表明一个事实，即休闲食品品牌也是有个性的，更是有独特形象的。从休闲食品品牌形象塑造过程来讲，可以分成两个层面：一是内在层面，即品牌核心价值、品牌个性、品牌个性形象等。这些要素是品牌外在形象的内在支撑，它们决定着消费者对品牌或产品的印象或评价；二是品牌外在层面，即直观的视听觉线索，包括品牌名字、品牌口号、品牌标志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事等。品牌形象的塑造脉络就是从内在层面的指引开始，在其发散之下，由核心价值推及品牌个性、品牌个性形象，再进而形成品牌名字、品牌口号、品牌标志、品牌象征物、品牌色彩、品牌歌曲、品牌故事。在此过程中，产品终端展示位置、产品广告、品牌包装等则发挥着消费者与品牌内在层面的桥梁作用。此外，整合营销传播过程也在把各种品牌信息整合

成一个独特、统一的“声音”传递给消费者，从而使其留下一个深刻的品牌形象。

3.“就是给你的！”对目标群体的重重锁定是产品策略的关键

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。按消费需求细分，休闲食品可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等，不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。

从市场环节来看，简单便捷的购买过程也将成为消费者的未来追求，从而成为食品工业企业占据市场的一个“制胜法宝”。近年来， 随着市民生活质量提升，他们对于不同终端之间的价格差异承受能力已明显增强。同时，随着互联网等现代技术的发展，网络购物、电视购物等形式未来可能将延伸至食品行业，成为消费者购买的一种手段。总而言之，如何使消费者最便捷地购买到偏好的休闲食品，并在购买过程中更深刻地体会到该产品或品牌的优点，就成为休闲食品企业与消费者接触过程中的重要一环。

分销策略

1、直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业

分销主要涉及到销售渠道和范围，销售渠道包括纵向渠道即渠道的层次或级数，横向渠道即同一渠道成员的数量和质量。选择适宜的销售渠道把产品以最恰当和最经济的方式展现到消费者面前，已是影响到企业成功的关键因素。

2、降低成本，差别化地分销休闲食品

据调查，目前部分地区购买休闲食品的场所主要是超市及便利店；其次是大卖场、食品店、杂货店等。超市及便利店购买主要是家庭或外出时消费，食品店购买是逛马路、转商店时附带购买或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也早已出现，还有互联网的出现也给休闲食品的销售提供了新的机遇。休闲食品企业还可以实行前向一体化，就是通过建立自己的销售公司来直接控制产品的分销系统。这样，不仅能够有效地降低销售费用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业。总之，企业要力争建立符合自己特点的经销网络，尽可能降低成本，差别化地分销休闲食品。

5 研究结论与局限

5.1生存根本：立足品牌塑造

5.1.1.高度一致性的品牌核心价值

由于品牌和品牌之间缺乏有明显差异的竞争优势，中国食品品牌之间的价格战愈演愈烈。从品牌开发的有序性、科学性和层次性考虑，休闲食品品牌的开发过程必须遵循一定的秩序，即从内而外的发散顺序。由核心价值为品牌原点或核心，层层推进，经由品牌个性、品牌名称、品牌表征等环节，最后到达品牌推广计划，实现从内到外、上下一致的开发过程。由于外化层面都是由品牌原点——品牌核心价值层层推及而来，整个品牌体系始终围绕着核心价值主张展开，因此品牌内外、上下将保持高度一致性，能够充分体现品牌核心价值的精神统率作用。

5.1.2.实现品牌的健康诉求

塑造品牌特征的工具有名称、标识、标志、口号、象征物、故事等，但品牌特征要传递给消费者，必须进行宣传。广告则是品牌在市场上获取知名度的重要手段，品牌形象的塑造必须借助于广告。品牌宣传必须围绕品牌核心价值和品牌个性特征进行，一旦成为知名品牌，市场领导地位及相应的高利润将随之而来。

我国休闲食品发展趋势将向健康化、功能化，低热量、低脂肪、低糖、更营养方向发展，健康将成为今后消费者对休闲食品的要求，健康诉求也会成为休闲食品品牌的重要价值主张。因此，休闲食品企业欲发展、壮大，甚至具备一定的国际竞争力，就必须迎合发展趋势，主张实现健康的品牌诉求。品牌核心价值首先要与健康相关，产品也要突出营养性功能。健康价值主张一经形成，就必须发散到品牌个性中，并表征为直观感知的各种线索，如前述名称、口号、标志等等，从而形成一个统一、稳定的有着人性化色彩的品牌形象。通过整合营销传播策略，利用各种传播媒介，将这个形象持续不断地植于消费者内心深处。在终端卖场，消费者在接触到产品时，从记忆深处提取的记忆线索就是这个品牌形象及其相关联想。

而对品牌的形象塑造，更要利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得与受众之间沟通的平台，促进消费实现。在现代市场活动中，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活”，他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，更要享受精神与情感上的愉悦与满足，从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下

的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，来打动消费者。

研究局限本次研究的局限主要在于，目标市场是以部分地区为基础进行的分析，也就是说分析得出的结论带有地方特色而不能用来代表全国的高消费都市的休闲食品市场的状况。并且各城市的消费指数不同，人均收入不同，工作环境不同，文化氛围不同，饮食习惯不同，也会造成出现不符合其他城市现状的情况。从微观来讲，本次调研的人数只有部分人群人。根据第六次人口普查结果武汉常住人口已达978.5392万人，一部分人的抽要调查不足以代表整个群体。

附录1：

问卷

尊敬的先生/女士：

很荣幸有你们参与到我们的调研项目。通过这次调查问卷的帮助，我们在您许可的条件下，希望能够了解到您对现在零食市场上的一些偏好和喜爱程度，同时，我们承诺对您的信息进行保密。请确保您的回答符合您的真实情况。最后衷心的感谢您的参与，并祝您一切顺利！

1 休闲食品是生活必需品

2 休闲食品购买方便

3 我喜欢吃休闲食品

4 休闲食品品种繁多

5 休闲食品包装能吸引你

6 我喜欢休闲食品广告

7 休闲食品有利于健康

8 休闲食品的产品更新速度快

9 休闲食品价格公道

10 休闲食品品牌选择多

11 休闲食品保质期短

12 休闲食品适合各类人群

13 休闲食品易于携带

14 休闲食品大部分含有食品添加剂

15 我认为食品添加剂是食品的一部分

16 我认为食品添加剂能保持食品新鲜

17 我认为食品添加剂能改善食品风味

18 我认为食品添加剂能提升食品功效

19 买食品时我会仔细查看包装上的成分说明

20 我认为在食品包装上列出所有添加剂很重要

21 我认为食品添加剂有害健康

22 我认为厂商为了盈利会不合理的使用添加剂分量

23 我认为食品添加剂能改善食品风味

24 我认为食品添加剂能提升食品功效

25 买食品时我会仔细查看包装上的成分说明

26 我认为在食品包装上列出所有添加剂很重要

27 我认为食品添加剂有害健康

28 我认为厂商为了盈利会不合理的使用添加剂分量

29 当听说某食品有害健康时，我会马上暂停食用

30 当听说某食品有害健康时，我会马上暂停食用

31 别人吃了都没事，但我还是担心

32 厂商产品功能宣传与使用属实

33 国家颁布的有关食品添加剂的法律法规有助于保证食品安全

34 相关部门食品安全监督到位

35 我认为在食品中加入添加剂是个不错的想法

36 别人吃了都没事，但我还是担心

37 厂商产品功能宣传与使用属实

38 国家颁布的有关食品添加剂的法律法规有助于保证食品安全

39 相关部门食品安全监督到位

40 我认为在食品中加入添加剂是个不错的想法

41 休闲食品正在成为潮流象征

42 对于休闲食品的购买是经过朋友介绍

43 经常购买休闲食品

44 休闲食品品牌很重要

45 在超市购买休闲产品多

46 在专卖店购买休闲产品多

47 都买休闲食品关注食品标签

48 关注休闲食品营养成分

49 我担心散装食品的卫生状况

50 我担心对过期食品仍然销售

附录2：

我们通过对小部分人进行焦点小组座谈法的方式来进一步的挖掘人们对于快速消费品的看法，我们按照一般的流程进行即：招募成员→选择主持人→准备提纲→实施座谈→准备小组报告。下面是我们针对本次市场调研提出的几个问题：

1、当代人选择休闲食品的主要原因是什么？

2、每个人每个月在休闲食品花费占总花费的比重？

3、人们选择休闲食品主要考虑因素有那些？

4、人们购买休闲食品的途径主要有哪些？

5、人们主要在那些场合购买休闲食品？

6、休闲食品未来的发展方向是那？